A linguagem da propaganda – Antônio Sandmann

A linguagem da propaganda é uma obra que traz o olhar da descrição linguística para dentro do texto publicitário, algo raro e necessário na formação do revisor de textos publicitários.

, 13 de maio de 2020

A linguagem da propaganda é um achado daqueles que a gente demora a entender o porquê de ter demorado tanto tempo a ler. E isso vem de alguém que dedicou e dedica boa parte da própria carreira trabalhando com textos publicitários das mais variadas vertentes.

Como uma minigramática, o livro se debruça sobre seu corpus, formado por textos publicitários retirados principalmente de anúncios de revistas e jornais bem como outdoors.

Portanto, se você espera encontrar um livro de natureza prescritiva, que mostre os dos and dont’s da propaganda, esta não é a obra indicada.

Há que observar, no entanto, que os textos de propaganda … não são em geral textos padrões ou da linguagem formal. Para vender o produto ou o serviço eles usam os meios considerados mais adequados, os que mais eficientemente atingem o alvo.

Assim, A linguagem da propaganda desenrola, em cinco capítulos, mistérios que envolvem os efeitos de sentido criados por textos muitas vezes vistos como desviantes da norma-padrão.

Linguagem da propaganda vs. norma-padrão

Por falar em norma-padrão, Antônio não foge de traçar paralelos entre os textos mais “certinhos” a que estamos acostumados – a linguagem científica ou jornalística, por exemplo – e textos informais que buscam o maior efeito de sentido com o menor número de recursos, como na propaganda. Nas palavras do próprio autor:

Se a clareza, o significar ou dar a entender apenas uma coisa é um ideal primeiro da linguagem técnica ou científica – de uma petição jurídica ou um requerimento, por exemplo –, o mesmo não é um desiderato da linguagem poética ou da linguagem da propaganda. … se um texto técnico tem como ideal a monossemia, ser monossêmico, o texto da propaganda dá-se muito bem ou atinge muito bem sua finalidade, se contiver polissemia, se for polissêmico, se explorar a homonímia ou se contiver ambiguidades.

Dessa forma entendemos que, para persuadir o consumidor em potencial, é preciso muitas vezes se usar de expedientes da linguagem do dia a dia, da proximidade que a língua escrita só consegue atingir quando pega emprestada a malemolência da língua informal. Entretanto, o autor também mostra que

… esses desvios tanto da norma culta ou padrão como do uso ou da norma linguística em geral não devem ser gratuitos, mas ter um especial interesse comunicativo, de chocar, de chamar a atenção do interlocutor.

O tempo todo Sandmann reforça que qualquer elemento inserido no texto deve seguir uma espécie de Chekhov's Gun, no sentido de que nada nesse tipo de texto pode ser excessivo ou servir apenas de enfeite, sempre causando efeitos milimetricamente planejados desde o início.

A linguagem da propaganda e sua proximidade com a linguagem literária

Aqui fica meu muito obrigada a Antônio Sandmann por validar algo que há tempos eu digo e repito para os revisores:

… a linguagem literária bem como a linguagem da propaganda, carregadas muitas vezes de emotividade, de conotações e polissemias, dão-se perfeitamente bem com textos em que há a combinação de mais tipos de signos.

Servindo-se das funções da linguagem propostas por Jakobson, Sandmann reforça a ideia de que os textos literários e publicitários estão próximos quanto à preocupação com a estética que apresentam:

Função estética … Recursos de que se serve a linguagem da propaganda para sua função estética ou poética são, entre outros, a paronomásia, a rima, o ritmo, a aliteração, letras ou combinações de letras que vamos aqui chamar de exóticas, o jogo com a palavra e com a frase feita.

E deixa claro que essa preocupação não é exclusiva da literatura:

Se o codificador, isto é, o que transforma fatos ou uma realidade em código, por exemplo, o linguístico, tem especial interesse na mensagem ou na forma de se comunicar com o decodificador, diz-se que a função posta em evidência é a função estética ou poética, sem se dizer com isso que ela seja exclusiva de textos poéticos.

A estrutura geral de enunciados publicitários

No título, em regra uma frase, nem sempre completa, interpela-se o destinatário, põe-se diante dele um fato ou situação, usando naturalmente a brevidade. O texto entra em maiores detalhes a respeito do assunto ou tema apresentado no título, faz considerações diversas e mais generalizadas. Na assinatura apresenta-se, em geral, o nome do produto ou serviço, a marca, como a solução para o que se considerou nas partes anteriores.

Antônio explica que existem regularidades bastante distinguíveis no texto publicitário, como “forte presença de períodos interrogativos, de verbos no modo imperativo… Há também muitos pronomes e verbos de 2ª pessoa, palavras dêiticas – com destaque aos pronomes demonstrativos e advérbios de lugar relacionadas com a 2ª pessoa e vocativos”.

Dentro dos enunciados com essas marcas, ainda é possível observar diversas outras formas de expressão, que vão da fonética, passando pela morfologia e sintática, até a semântica e a pragmática, sem se esquecer de figuras de linguagem.

A linguagem da propaganda em relação à coesão e à coerência

É normal lermos que um texto coeso e coerente precisa empregar os conectivos certos para criar os sentidos que entrelaçam orações, frases e parágrafos. A propaganda, no entanto, parece se valer mais do conhecimento de mundo do leitor do que de qualquer outra coisa para preencher suas lacunas.

É, por exemplo, característica dos textos de propaganda não serem muitas vezes constituídos por frases ou períodos completos.

Não só há falta de conectivos como também é normal os “Textos publicitários comuns [serem] formados por frases incompletas, destacando-se, além da ausência de conectivos, … a falta de verbos”.

Enfim, não faltam na obra de Sandmann exemplos de como a linguagem da propaganda pode se comportar de forma diferente até mesmo da literatura, que costuma ser lugar de experimentação.

Como a obra é dividida

São cinco capítulos distribuídos nas 99 páginas do livro, sendo este o conteúdo de cada capítulo:

  1. Introdução
  2. Tipos de signos
  3. Funções da linguagem
  4. Propaganda e ideologia
  5. Características da linguagem da propaganda

Referências

Destaques

O livro todo é bastante curto e objetivo, seguindo a natureza do texto publicitário. Assim, o autor busca discutir o corpus com embasamento em referências e teorias, mostrando sua natureza fortemente acadêmica.

Por sua vez, a organização parecida com a da gramática (aspectos fonéticos, morfológicos, sintáticos, semânticos, pragmáticos; figuras de linguagem etc.) ajuda a dar familiaridade para que o leitor navegue pelos diferentes níveis do texto propagandístico.

Quando usar

Quem quer estudar as especificidades da linguagem da propaganda está bem servido neste pequeno livro, pois vai entender com referências e na prática aquilo que revisores experientes na área só conseguem aprender por meio de muito feedback e paciência dentro das agências.

Como disse no início, não é um livro de dicas ou macetes, mas uma análise bastante completa e com olhar linguístico sobre textos muitas vezes deixados de lado nos cursos de Letras.

Onde encontrar

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Este post faz parte da parceria fechada para o ano de 2020 com a Editora Contexto, em que receberei livros para ler e resenhar aqui. As opiniões estão totalmente ligadas à experiência de leitura da obra em questão.

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Escrito por Carol Machado,
em 13 de maio de 2020.
Mestra em Ciências da Linguagem na Universidade Nova de Lisboa. Graduada em Letras pela PUCRS. Revisora desde 2008. Autora do Manual de Sobrevivência do Revisor Iniciante. :)
Foto de Carol Machado